ناصر ارباب/صبا: سمیه کاظم‌بیگی، مدیر گروه خانواده شبکه دو سیما، در گفت‌وگو با صبا، درباره نقش کلیدی مجری در موفقیت برنامه‌های تلویزیونی، چالش‌های تغییر سبک زندگی و مصرف محتوا، و چگونگی تصویر خانواده در تلویزیون صحبت کرد. او با اشاره به تغییرات جامعه مدرن و تأثیر شبکه‌های اجتماعی، توضیح می‌دهد که اثرگذاری برنامه‌های تلویزیونی صرفاً به تعداد مخاطب محدود نمی‌شود و جریان‌سازی فرهنگی از طریق برنامه‌های تلویزیونی همچنان ممکن است. کاظم‌بیگی همچنین درباره ضرورت شناخت دقیق مخاطب، تفاوت فرهنگ‌ها و سبک زندگی‌ها در نقاط مختلف ایران و چالش‌های نمایندگی واقعی خانواده در تلویزیون، دیدگاه‌هایش را با جزئیات و شفافیت بیان می‌کند.

به نظر شما چرا بیشتر برنامه‌های موفق تلویزیون ـ نه فقط در ایران، بلکه در همه دنیا ـ وابسته به مجری هستند؟

 دلیلش روشن است. فردی که در مواجهه مستقیم و رو در رو با مخاطب قرار می‌گیرد و می‌خواهد با او حرف بزند، باید «شخصیت و کاراکتر» داشته باشد. اهمیت مجری دقیقاً از همین‌جا شکل می‌گیرد؛ جایی که مخاطب بتواند با او حس نزدیکی پیدا کند.
به همین خاطر، مجری به مرکز ثقل برنامه تبدیل می‌شود؛ کسی که می‌تواند با مخاطب پیوند برقرار کند، با او گفت‌وگو کند، بخش‌هایی از محتوا را برایش معنا کند و در واقع محتوای برنامه را غنی‌تر سازد. مجری می‌تواند به آنچه دیده می‌شود چیزهایی اضافه کند، صمیمیت بسازد و برنامه را شخصی‌سازی کند. همه این‌ها باعث می‌شود مخاطب با برنامه همراه شود.

در عین حال، ما بخش‌هایی از برنامه‌های تلویزیونی را می‌بینیم که خیلی سریع در فضای مجازی وایرال می‌شوند و بعضاً همین مسئله باعث می‌شود مخاطب تلویزیون به شکل سنتی کاهش پیدا کند. درباره این موضوع چه تحلیلی دارید؟

 این مسئله ریشه در ذات جامعه مدرن دارد. جامعه‌ای که تکنولوژی به آن وارد شده، طبیعتاً در حال تغییر است. تکنولوژی در دنیا مدام در حال تحول است و این سؤال مطرح می‌شود که چرا در کل جهان تلویزیون افت کرده است؟ علتش این نیست که تلویزیون ذاتاً از بین رفته، بلکه به این دلیل است که دسترسی به ابزارهای دیگرِ تولید و مصرف محتوا بسیار بالا رفته و میزان انتخاب مخاطب برای اینکه کدام محتوا را مصرف کند، افزایش پیدا کرده است. در جهانی که سرعت همه‌چیز بالا رفته، مصرف «محتوای ساندویچی» هم افزایش پیدا کرده است. مردم در راه، در خیابان، مترو، تاکسی یا پشت میز کارشان محتوا مصرف می‌کنند. اغلب هم محتوای تلویزیونی را نه از خود تلویزیون، بلکه از طریق گیرنده‌های دیگر می‌بینند؛ از طریق فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی.
در واقع، فضای مجازی برای مخاطب به نوعی دستیار تبدیل شده؛ دستیاری که بهترین، داغ‌ترین یا تأثیرگذارترین بخش‌های یک برنامه تلویزیونی را انتخاب می‌کند و در دسترس او قرار می‌دهد. مثل این است که شما یک رمان را کامل نخوانده باشید یا فیلمی را کامل ندیده باشید، اما از کسی بخواهید خلاصه‌اش را بگوید یا جذاب‌ترین و تأثیرگذارترین صحنه‌اش را برایتان تعریف کند. این حس به شما منتقل می‌شود که انگار کل اثر را دیده‌اید. شبکه‌های اجتماعی دقیقاً همین نقش را بازی می‌کنند؛ نوعی تنظیم‌گری در مصرف محتوا. می‌گویند: «وقت نداری کل برنامه را ببینی؟ من مهم‌ترین، جذاب‌ترین و داغ‌ترین بخشش را به تو نشان می‌دهم.»

با این شرایط، به نظر شما تلویزیون هنوز می‌تواند برنامه‌ای جریان ساز تولید کند؟
در همه دنیا تلویزیون به دلیل تغییر سبک زندگی، این تصور پیش آمده که مخاطب دیگر در ساعت پخش پای تلویزیون نمی‌نشیند ـ حتی وقتی سریالی مثل «مختارنامه» یا آنچه به اصطلاح «خیابان‌خلوت‌کن» می‌گوییم پخش می‌شود ـ تا حدی درست است. ساختار زندگی اجتماعی تغییر کرده؛ مردم زمان کمتری را در خانه می‌گذرانند. اما این به آن معنا نیست که مخاطب تلویزیون به‌طور کامل از دست رفته باشد.

این نکته در مورد ایران چه تفاوتی دارد؟

 توجه کنیم که ایران کشور وسیعی است ما کشور کوچکی مثل آلمان نیستیم. از شمالی‌ترین نقطه تا جنوبی‌ترین نقطه ایران، آداب و رسوم، سلیقه‌ها و ذائقه‌های فرهنگی متنوعی وجود دارد. حتی نیازها و تمایزات فرهنگی هم متفاوت است. شما نمی‌توانید مسئله فردی که در جنوبی‌ترین نقطه ایران زندگی می‌کند را با کسی که در مرکز شهر تهران است، یکسان ببینید؛ نه از نظر خاستگاه، نه ذائقه فرهنگی و نه اصول فرهنگی حاکم بر زندگی‌اش.اما درباره جریان سازی تلویزیون باید بگویم بله، ما همچنان مخاطب فعال بسیار زیادی داریم که می‌توان از طریق آن‌ها جریان‌سازی کرد. با پذیرش این که شرایط تغییر کرده. وقتی شرایط عوض می‌شود، قوانین هم باید تغییر کند. مدیر رسانه و مدیر گروه هم باید متناسب با این تغییرات فکر کند؛ یعنی بداند در نسبت با پیام‌های متکثری که در فضا تولید می‌شود، چگونه می‌تواند اثرگذاری پیام خودش را بالا ببرد.

این تغییر نگاه در عمل به چه معناست؟
به این معناست که با افزایش تولید پیام، باید از ابزارهای شناخت مخاطب استفاده کنیم. باید علمی‌تر، دقیق‌تر و حساب‌شده‌تر حرکت کنیم؛ مخاطب را درگیر کنیم و نسبت به محتوای خودمان وفادار نگه داریم.

برخی معتقدند تصویر خانواده در تلویزیون به سمت نوعی «خانواده شعاری» رفته، منظورم این است که تصویری که از تلویزبون می‌بینیم، شاید در اکثر خانواده‌های ایرانی مصداق نداشته باشد 

سؤال اصلی اینجاست: آیا چون چیزی که در تلویزیون می‌بینیم، لزوماً در خانواده ما یا اطرافیان‌مان وجود ندارد، به این معناست که آن تصویر در جامعه وجود ندارد یا حداقلی است؟ یا اینکه ما در حال نادیده‌گرفتن آن هستیم؟ اینها تاملاتی است که قبل از طرح این پرسش ها به آن فکر کرد.

برنامه‌های موفق و پربازدید چه معیارهایی باید داشته باشند؟
من همچنان معتقدم تمرکز صرف بر «تعداد مخاطب» ـ آن هم فقط از طریق گیرنده تلویزیون ـ یک خوانش ناقص است. در شرایط فعلی باید بپرسیم: کدام برنامه، از طریق کدام رسانه، در حال جریان‌سازی در جامعه است، به‌ویژه در حوزه فرهنگ و تربیت، آن هم در بلند مدت. چون تربیت چیزی نیست که شما در یک بازه زمانی کوتاه منتظر نتیجه‌اش باشید. سرمایه‌گذاری‌ای که روی یک نوجوان انجام می‌دهید، همان لحظه خودش را نشان نمی‌دهد؛ بلکه ممکن است در ۲۵ سالگی، در نقطه انتخاب، کنش‌گری یا بزنگاه‌های زندگی خودش را آشکار کند.شما دارید بذر می‌کارید؛ بذری به نام فرهنگ. البته این بذر را هم از خودتان اختراع نمی‌کنید، بلکه از دل جامعه می‌گیرید و دوباره آن را به‌عنوان الگوهای سالم بازمی‌گردانید. برنامه‌های گروه خانواده باید در نقطه اثرگذاری سنجیده شوند. برای همین، در برخی موضوعات «شاخص‌های تغییر نگرش» تعریف کرده‌ایم؛ نه الزاماً عددی، بلکه مقایسه‌ای و کیفی. یعنی می‌سنجیم قبل و بعد از یک دوره پخش، زبان مخاطب، نوع پرسش‌ها و روایت‌های غالب در بازخوردها چه تغییری کرده است. مثلاً در موضوع واسطه‌گری در ازدواج بررسی می‌کنیم: پیش از پرداخت برنامه، سوگیری مخاطب نسبت به این موضوع چه بوده و بعد از یک سال به کدام سمت حرکت کرده است. اگر از نقطه «الف» به «ب» یا «ج» برسد، یعنی اثرگذاری رخ داده است. در مؤلفه‌های اثرگذار بر ازدواج هم همین منطق را داریم؛ اگر نگاه خانواده یک دختر ۱۵ ساله از «ازدواج رویایی» به سمت «ازدواج بالغانه» تغییر کند، اثر واقعی این تغییر ممکن است سال‌ها بعد خود را نشان دهد، نه الزاماً امروز.

در مورد جریان‌سازی‌های لحظه‌ای چطور؟
بسیاری از جریان‌سازی‌ها لحظه‌ای هستند. مثلاً وقتی شما «مادر» را به نقطه کانونی محتوایی در تولیدات تبدیل می‌کنید و توجه اقشار مختلف را به سمت او می‌کشانید، قطعاً اثرش را می‌گذارد. اولین اثر تربیتی‌اش هم روی احساس خودِ مادر و مفهوم مادری است؛ اینکه مادر احساس کند «من وجود دارم»، حتی اگر هیچ رسانه‌ای مستقیماً از من حرف نزند. افزون بر این ما در گروه خانواده برای بررسی جریان‌سازی‌های کوتاه‌مدت از شاخص‌گذاری استفاده می‌کنیم؛ مثل نرخ مشارکت و همراهی مخاطب با پویش‌ها و جریان های مردمی، حجم و کیفیت تعاملات، و میزان ارجاع به این جریان ها (مثل سامانه‌ها یا پلتفرم‌های معرفی‌شده). برای برخی موضوعات مثل کتاب‌خوانی یا حمایت از پویش‌های مردمی، این داده‌ها به صورت مستند موجود است.

در نهایت، چند درصد از خانواده‌های ایرانی می‌توانند خودشان را در این برنامه‌ها ببینند؟
من نمی‌توانم عدد بدهم. اگر قرار است عادلانه و منصفانه قضاوت کنیم، باید ۱۵۰ تا ۲۵۰ قسمت یک برنامه مثل «از مامان بگو» را بررسی کنید. بعد ببینیم چه اقشاری در این برنامه ها حضور داشته‌اند: کارگر، پروفسور، خواننده، دکتر، پرستار، کنشگر اجتماعی، ورزشکار زن و مرد، دانشجو، المپیادی. آن‌وقت می‌توان گفت که برنامه ها تا چه اندازه در پوشش و‌ معرفی جامعه درست عمل کرده اند یانه …

در برنامه‌های شما تلاش شده از اقشار مختلف نماینده داشته باشید؟
بله، تقریباً هر چیزی که شما تصور کنید، در برنامه نماینده داشته است. ما از طیف‌ها و اقشار مختلف افراد را به‌عنوان نماینده آن قشر دعوت می‌کنیم. حتی در بسیاری از موارد به یک نفر بسنده نمی‌کنیم و بسته به تعداد برنامه‌هایی که در اختیار داریم، سه یا چهار نفر از یک قشر را می‌آوریم. به همین دلیل فکر نمی‌کنم در برنامه‌های ما تعمداً قشری حذف شده باشد. اگر هم جایی چنین برداشتی ایجاد شده، تعمدی در کار نبوده است.

فارغ از حضور همه اقشار و اصناف، برخی معتقدند سبک‌های مختلف زندگی در تلویزیون دیده نمی‌شوند. پاسخ شما در این باره چیست؟
تلویزیون ملی قرار نیست برنامه‌اش را به سبک‌هایی خارج از چارچوب قوانین رسمی جامعه اختصاص دهد، به هر حال ما در چارچوب قوانین جمهوری اسلامی ایران که به آن پایبندیم رفتار می‌کنیم. طبیعی است که سبک های زندگی خارج از قوانین را پوشش نخواهیم داد.

در مقایسه با نمایش خانگی و VODها، نظر شما درباره نوع پوشش مخاطب چیست؟
نمایش خانگی و شبکه‌های VOD هم مخاطبان خودشان را دارند و در چارچوب تعریف‌شده خودشان عمل می‌کنند. آن‌ها بر اساس مأموریت و ساختارشان پیش می‌روند و رسانه ملی هم بر اساس مأموریت خودش.

با توجه به رویکرد برنامه شما که در محوریت خانواده است، بر اساس تحقیقات گسترده شما، کارگروه شما چه معضلات و آسیب های جدی را در خانواده های ایرانی شناخته است؟

مهم‌ترین سر فصل ما در حال حاضر مقوله ازدواج و تولد است که محور اصلی و بنیان تداوم «خانواده» و «جامعه» است؛ از دیگر مسائل  مهم‌ که بایستی مورد توجه خاص قرار بگیرد بحث تعاملات و ارتباطات انسانی و بینِ فردی در چارچوب نقش‌ها در خانواده است. «اخلاق» در خانواده پایه و مبنای شکل‌گیری نهاد خانواده و استحکام آن خواهد بود. ریشه‌های معرفتی و توحیدی به عنوان عنصر کلیدی در شکل‌گیری اخلاق بایستی تقویت شود و ما را از «فردگرایی» به «دیگرخواهی» در نهاد خانواده و به دنبال آن در جامعه سوق دهد. تقویت، ترمیم و اصلاح و بازتعریف ارتباط و رابطه انسانی در پیوند با نقش‌ها از مهم‌ترین مسائل است. از دیگر مسائل بسیار با اهمیت لزوم پرداخت به تکالیف، وظایف و تاثیر  «مردان» در خانواده در چهار نقش همسری، پدری، برادری و فرزندی است. تأثیر جدی و فوق العاده با اهمیت مردان در تربیت در رسانه نادیده گرفته شده است و مسأله مهم دیگر حوزه سالمندی است که بایستی بیش از پیش به آن پرداخته شود و به جای «مسأله» انگاری به بازتعریف اهمیت آن در انتقال میراث و مربی‌گری در جامعه تمرکز شود.