امروز پنجشنبه, ۲ مهر , ۱۴۰۵ ساعت ۱۹:۲۴:۵۰
سمیرا جعفری/صبا- تلویزیون در حالی از «تحول» و افزایش مخاطب میگوید که بحث بر سر میزان واقعی تماشای رسانه ملی دوباره بالا گرفته است؛ از یک سو پیمان جبلی از مخاطب بیش از ۷۰ درصدی تلویزیون دفاع میکند و معتقد است برخی منتقدان تنها به آمارهای کاهشی توجه دارند، از سوی دیگر رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما نیز از رقم ۷۰.۵ درصدی مخاطبان سخن گفته است؛ در مقابل، آمارهای منتشرشده از سوی دیگر مراکز افکارسنجی و همچنین اظهارات اخیر عبدالحسین خسروپناه درباره اینکه ۶۰ تا ۷۰ درصد مردم تلویزیون را نمیبینند، تصویری متفاوت پیش روی افکار عمومی گذاشته است. حالا سؤال فقط این نیست که «تلویزیون چند درصد مخاطب دارد؟»؛ مسئله این است که چرا روایتهای متفاوتی از وضعیت رسانه ملی ارائه میشود و در میان این اعداد، تجربه و رضایت واقعی مخاطب کجای معادله قرار دارد؟ در شنبههای چالشی صبا برای بررسی همین تناقض و نسبت تلویزیون با مخاطب امروز، سراغ مهدی شریعتپناهی،و محمد رهبری رفتهایم.
فضلالله شریعتپناهی، مدیر سابق شبکه اول سیما: تلویزیون دیگر نمیتواند دنبال مخاطب ۲۰ سال پیش بگردد
در روزهایی که تلویزیون بیش از همیشه با مسئله کاهش مخاطب و فاصله گرفتن بخشی از جامعه از رسانه ملی مواجه است، فضلالله شریعتپناهی، از چهرههای باسابقه حوزه تلویزیون و برنامهسازی، معتقد است نمیتوان بحران رسانه را صرفاً با تغییر چند برنامه یا چهره حل کرد. با او درباره دلایل ریزش مخاطب، نسبت تلویزیون با جامعه امروز و اینکه آیا صداوسیما هنوز میتواند مرجعیت رسانهای گذشته خود را بازسازی کند، به گفتوگو نشستیم.
فضلالله شریعتپناهی در گفتوگو با صبا، درباره تغییر الگوی مصرف رسانهای و دشواری بازگرداندن مخاطب به تلویزیون گفت: وقتی فرد برای مدت طولانی با یک رسانه سروکار داشته باشد، ترک آن رسانه و بازگشت دوباره به آن کار سادهای نیست.
وی ادامه داد: بخشی از این تغییر به گسترش تکنولوژی، شبکههای اجتماعی و فضای مجازی برمیگردد و زمان میبرد تا رسانهای که بخواهد مخاطب ازدسترفته خود را برگرداند، دوباره جایگاه سابقش را پیدا کند..
مدیر سابق شبکه یک اظهار کرد: اگر قرار باشد تلویزیون دوباره برای جذب مخاطب اقدام کند، باید از نوجوانان و جوانان شروع کند و ببیند ذائقه آنها در فضای مجازی چیست؛ البته نه به این معنا که همان ذائقه را عیناً وارد تلویزیون کند، بلکه باید آن را بازمهندسی و متناسب با ویژگیهای تلویزیون طراحی کند.
وی تصریح کرد: برنامههای تلویزیونی نیز باید متناسب با تغییر سبک مصرف رسانهای کوتاهتر و مفیدتر شوند. برنامههای بالای ۴۰ دقیقه دیگر چندان پاسخگو نیستند، مگر اینکه از جذابیتهای بصری و ساختاری کافی برخوردار باشند.
شریعتپناهی بر ضرورت نیازسنجی مخاطب نیز تأکید کرد و گفت: اگر قرار است تلویزیون از جایی دوباره شروع کند، باید برای قشرهای مختلف مخاطب، سلیقهسنجی و ذائقهسنجی انجام دهد.
این مدیر تلویزیونی در ادامه درباره اهمیت محتوا و فرم برنامهها اظهار کرد: به نظر من محتوا در وهله دوم قرار دارد و در ابتدا جذب مخاطب اهمیت دارد. مخاطب ابتدا با چشم خود یک برنامه را میبیند و جذب میشود.
او افزود: فرم در ابتدا باعث جذب مخاطب میشود و بعد محتوا اهمیت پیدا میکند. البته هر محتوایی را نمیتوان ارائه کرد و محتوا همچنان مهم است، اما به نظر میرسد در دورهای که سازمان بیشتر روی محتوا تأکید داشته، باید توجه بیشتری به فرم و شیوه ارائه نیز میشد.
شریعتپناهی ادامه داد: محتوا باید در خدمت تمام سلایق باشد و تلویزیون نباید تنها یک جهت و یک طیف فکری را مخاطب خود فرض کند. باید علایق و سلایق فکری مختلف مردم در برنامهسازی مورد توجه قرار گیرد.
مدیر سابق شبکه یک درباره ادعای اخیر رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما درباره میزان مخاطب تلویزیون و مقایسه آن با پلتفرمها نیز گفت: مقایسه این دو رسانه با یکدیگر درست نیست. هر پلتفرم مخاطب خاص خودش را دارد و مخاطب آن نیز انتخابیتر عمل میکند.
وی توضیح داد: پلتفرم مانند سینماست؛ فردی که سلیقه داشته باشد، میتواند هزینه کند و به سینما برود یا برای دیدن محتوای مورد نظرش هزینه اینترنت و اشتراک بدهد. اجباری هم برای دیدن یک محتوای مشخص وجود ندارد. اما تلویزیون شرایط متفاوتی دارد و به همین دلیل مقایسه این دو رسانه با یکدیگر به نظر من کاملاً اشتباه است.
شریعتپناهی با اشاره به مهاجرت تدریجی مخاطبان به فضای مجازی گفت: کوچ مخاطب از تلویزیون اتفاقی مربوط به امروز نیست و این روند به سالهای گذشته بازمیگردد. حدود یک دهه است که بخشی از مخاطبان به سمت فضای مجازی رفتهاند و زمانی که مخاطب به فضای مجازی عادت کند و نیازهایش را در آنجا جستوجو کند، بازگرداندن او دشوار میشود.به همین دلیل، ازدست دادن مخاطب آسان است اما به دست آوردن دوباره او بسیار سخت و زمان بر است.
شریعتپناهی درباره راههای بازگرداندن مخاطب به تلویزیون گفت: ابتدا باید نیازسنجی شود و مشخص شود مخاطب چه میخواهد و به دنبال چه چیزی است. بعد از آن باید در ساختارهای مختلف و مطابق ساختارهای روز دنیا حرکت کرد.
او افزود: برای مثال، برنامههای تلنت در دنیا جذابیت دارند، اما ما فقط سه یا چهار نمونه از این ساختارها را در تلویزیون اجرا کردهایم و همان موارد نیز توانستهاند جواب بگیرند.
وی با اشاره به «عصر جدید» گفت: این برنامه با یک ساختار متفاوت وارد تلویزیون شد و توانست مخاطب پیدا کند. سؤال این است که چرا این مسیر ادامه پیدا نکرده و چرا در قالبها و موضوعات دیگر، ساختارهای جدید را تجربه نمیکنیم؟
شریعتپناهی همچنین بر اهمیت رئالیتیشوها و مستند مسابقهها تأکید کرد و گفت: برنامههایی مانند «خانه ما» و «فرمانده» مخاطب داشتند و باید این مسیر ادامه پیدا میکرد، اما این اتفاق به شکل مستمر رخ نداد.
این مدیر تلویزیونی درباره صحبتهای اخیر پیمان جبلی، رئیس صداوسیما، درباره مخاطب تلویزیون نیز گفت: هر وقت برنامه خوب ساختهایم، مخاطب آن هم آمده است. البته مخاطب امروز، مخاطب ۱۰ یا ۲۰ سال پیش نیست و نباید هم تلاش کنیم همان مخاطب ۲۰ سال پیش را دوباره به تلویزیون برگردانیم. مخاطبی که ۲۰ سال پیش جوان بوده، امروز میانسال شده و شرایط زندگی، تکنولوژی و سبک مصرف رسانهای او تغییر کرده است.
او تصریح کرد: زمان مردم امروز نسبت به گذشته گرانبهاتر شده است و دیگر نباید انتظار داشت مخاطب مانند گذشته ساعتهای طولانی پای تلویزیون بنشیند.
شریعتپناهی ادامه داد: به همین دلیل، مقایسه آمار امروز با ۱۰ یا ۲۰ سال پیش را درست نمیدانم. اینکه زمانی سریالی با ۷۰ درصد مخاطب برای مدیران شبکه یک موفقیت تلقی میشده و امروز رسیدن به ۲۰ یا ۳۰ درصد بهعنوان موفقیت مطرح شود، باید در بستر تغییر شرایط رسانهای دیده شود.
وی تأکید کرد: به نظر من دیگر نباید دنبال ۷۰، ۸۰ یا ۹۰ درصد مخاطب باشیم. شرایط تغییر کرده و تلویزیون باید برای سلیقههای جدید برنامه بسازد.
شریعتپناهی در ادامه درباره ضرورت تغییر در ساختار و محتوای برنامههای تلویزیونی گفت: تغییر ساختار و محتوا ممکن است در ابتدا با اعتراضهایی روبهرو شود، اما اگر قرار است تلویزیون مخاطب جدید جذب کند، باید این تغییرات را بپذیرد.
وی با اشاره به تجربه برنامههایی مانند «محفل» و «معلی» اظهار کرد: اگر قرار بود برنامههایی مانند «محفل» و «معلی» صرفاً با نظر برخی شوراهای تخصصی ساخته شوند، شاید اصلاً به شکل فعلی تولید نمیشدند. «محفل» سرگرمی را با معارف ترکیب کرد و این نیازمند جسارت بود.
او افزود: «عصر جدید» نیز نوعی تابوشکنی در ساختار برنامهسازی بود و هزینه داشت. «خندوانه» و «دورهمی» نیز زمانی که ساخته شدند هزینههایی داشتند، اما وقتی برنامه دیده میشد، مخاطب خود را پیدا میکرد.
شریعتپناهی یکی از موانع را کاهش تابآوری برخی مدیران در برابر هزینههای تولید و حاشیههای احتمالی دانست و گفت: شاید برخی مدیران برنامههایی را ترجیح دهند که صدایی ایجاد نکنند و با اعتراض مواجه نشوند.
او درباره بازگشت چهرههایی که از تلویزیون فاصله گرفتهاند نیز گفت: بسیاری از افرادی که از تلویزیون رفتهاند و در رسانههای دیگر فعالیت میکنند، همچنان علاقه دارند برنامه تولید کنند، اما شرایط و اتفاقات اجتماعی و سیاسی در سالهای اخیر نیز در این مسئله مؤثر بوده است.
شریعتپناهی افزود: با این حال، اگر یک چهره رسانه خودش را پیدا کند و در یک پلتفرم یا فضای شخصی به فعالیت ادامه دهد، بازگشت او به تلویزیون بسیار دشوار میشود.
مدیر سابق شبکه یک با اشاره به تغییر نگاه نسل جدید به چهرههای مشهور گفت: حتی به نظر من شاید در آینده دیگر با دنیای سلبریتیها به شکل گذشته مواجه نباشیم.
او افزود: این تصور که نوجوان و جوان امروز مانند نسلهای قبل سلبریتیشناس است، به نظر من درست نیست. نسل جدید فضای فکری متفاوتی دارد و باید بر اساس شرایط روز برای آن برنامهریزی کرد.
شریعتپناهی تأکید کرد: اگر مدیریت حوزه رسانه بهروز نباشد، از قافله عقب میماند؛ همانطور که امروز در حوزه شبکههای اجتماعی از برخی تحولات عقب افتادهایم.
وی افزود: هر مدیری روش و استراتژی خودش را دارد. آقای جبلی دورهای را در ریاست سازمان آغاز کرده و مانیفست او نیز «سند تحول» بوده است. به نظر من ایشان در چارچوب این سند، حرکت خود را پیش بردهاند.
او ادامه داد: در این سند، تأکید چندانی بر سلبریتیزدگی وجود ندارد و طبیعتاً تیم فکری ایشان نیز به دنبال جذب سلبریتی نخواهد بود. این هم یک استراتژی است و هر مدیری میتواند مسیر خودش را انتخاب کند.
مدیر سابق شبکه یک درباره گمانهزنیها درباره تغییر مدیریت صداوسیما نیز گفت: هر تغییری طبیعتاً رویکرد جدیدی به سازمان خواهد آورد.
وی افزود: حتی اگر آقای جبلی نیز در سازمان بماند، به نظرم احتمالاً رویکرد متفاوتی نسبت به دوره قبل خواهد داشت؛ همانطور که در دورههای مختلف، حتی ادامه مدیریت یک رئیس نیز معمولاً با تغییراتی در سیاستها و رویکردها همراه بوده است.
شریعتپناهی در پایان تأکید کرد: اگر بخواهیم درباره آینده تلویزیون صحبت کنیم، مهمترین مسئله باید «مخاطبمحوری» باشد. مخاطبمحوری هم به این معنا نیست که چند سلبریتی را به تلویزیون بیاوریم؛ ابتدا باید نیازسنجی شود و مشخص شود مخاطب در تهران، شهرستانها و نقاط مختلف کشور چه میخواهد.
محمد رهبری، مشاور وزیر ارتباطات در امور فناوری و نوآوری اجتماعی: مرجعیت خبری صداوسیما روزبهروز کاهش پیدا کرده است
بحران اعتماد و مرجعیت رسانهای دیگر فقط مسئله مدیران صداوسیما نیست؛ مسئلهای است که با نحوه مواجهه جامعه با خبر و شبکههای اجتماعی گره خورده است. محمد رهبری، پژوهشگر و فعال حوزه رسانه و ارتباطات و مشاور وزیر ارتباطات، در گفتوگو با روزنامه صبا از تغییر رفتار مخاطب، نقش شبکههای اجتماعی در شکلگیری افکار عمومی و فاصلهای میگوید که میان رسانه رسمی و مخاطب امروز ایجاد شده است؛ فاصلهای که با افزایش تولید برنامه و خبر لزوماً پر نخواهد شد.
رهبری در ابتدا با اشاره به تحولات فناورانه دو دهه اخیر گفت: دیگر نمیتوان امروزه با روشهای سنتی و قدیمی مخاطب تلویزیون را اندازهگیری کرد؛ چرا که تحت تأثیر تحولات فناورانه در دو دهه اخیر، اساساً آنچه ما از مخاطب میفهمیم تغییر کرده است.
وی افزود: درگذشته، زمانی که رسانههای جریان اصلی تنها رسانههای حاکم بر فضای افکار عمومی بودند و تلویزیونها عملاً به تنهایی میتوانستند افکار عمومی را شکل بدهند، مخاطب یک معنی داشت. امروز که شاهد تنوع و تکثر رسانههای متعدد آنلاین، مجازی، مکتوب و تلویزیونی هستیم، مخاطب شکل و ویژگیهای متفاوتی پیدا کرده است. همین مسئله باعث میشود نتوانیم با روشهای سنتی مخاطب را اندازهگیری کنیم. یکی از تفاوتهای مهم، مسئله مرجعیت رسانهای است.
وی تصریح کرد: ممکن است من، مخاطب یک رسانه باشم، اما آن رسانه برای من نفوذ و اثر چندانی نداشته باشد و مورد اعتمادم نباشد و صرفاً برای برخی برنامهها یا برخی مطالب از آن رسانه استفاده کنم.
او افزود: امروز در دورانی که بسیاری از کاربران و مردم از شبکههای اجتماعی و رسانههای مختلف و متعدد استفاده میکنند، نفوذ پیدا کردن و مرجعیت داشتن بسیار سختتر شده است. ممکن است یک کاربر اخبارش را از یک منبع بگیرد، اطلاعاتش را از منبع دیگری دریافت کند و حتی ارزشهایی را که به آنها اعتقاد دارد از منبع دیگری بگیرد.
رهبری ادامه داد: منابع مورد اعتماد متکثر شدهاند و حتی منابع ارزشآفرین هم متعدد شدهاند. این مسئله باید در تحلیل مفهوم مخاطب مورد توجه قرار بگیرد.
او برای توضیح تفاوت مخاطب و مرجعیت، به مثالهای عینی اشاره کرد: ممکن است فردی صرفاً برنامههای ورزشی، فوتبال یا مسابقات ملی را از صداوسیما تماشا کند و این فرد در محاسبات، حتماً مخاطب صداوسیما تلقی شود و فرد دیگری ممکن است صرفاً فیلمهای سینمایی یا سریالها را از صداوسیما تماشا کند و او هم مخاطب صداوسیما محسوب شود. اما مخاطب بودن در این شبکهها و برنامههای تلویزیونی به این معنی نیست که صداوسیما برای این افراد جایگاه مرجعیت دارد و روی آنها اثربخشی دارد؛ خصوصاً وقتی وارد حوزههای اجتماعی و سیاسی میشویم و در این رابطه خبری منتشر میشود، لزوماً به این معنی نیست که آن خبر پذیرفته میشود.
رهبری گفت: عامل تعیینکننده در بحث مرجعیت این است که فرد برای گرفتن ارزشهای خودش، اخبار خودش و تحلیلهایش از چه منابعی استفاده میکند. اگر از صداوسیما استفاده کند، صداوسیما برایش مرجعیت دارد؛ اما اگر برای این مسائل از رسانهای غیر از صداوسیما استفاده کند، دیگر نمیتوانیم بگوییم صداوسیما در آن حوزه برایش مرجعیت دارد.
وی افزود: ممکن است فردی یک رسانه تلگرامی یا اینستاگرامی یا حتی یک پادکست را برای شنیدن تحلیلهای روز دنبال کند، اما برای تماشای فوتبال یا برنامههای ورزشی سراغ صداوسیما برود. این با هم تناقض و تعارضی ندارد.
او تصریح کرد: در عصر شبکههای اجتماعی و ظهور رسانههای نوین و آلترناتیو، عملاً چنین اتفاقی افتاده و اجتنابناپذیر است. حتی وفادارترین مخاطبان صداوسیما هم احتمال بسیار زیادی دارد که در کنار آن، مراجع خبری و تحلیلی دیگری داشته باشند که از آنها اثر میپذیرند.
رهبری درباره مهمترین تغییر سالهای اخیر در رابطه مردم با رسانههای داخلی گفت: فکر میکنم چند اتفاق همزمان افتاده است. اولین و شاید مهمترین اتفاق، کاهش اعتماد مردم به رسانههای داخلی و خصوصاً رسانههای رسمی است که پدیده بسیار نگرانکنندهای است. همین کاهش اعتماد به رسانههای داخلی و خصوصاً رسانههای رسمی، در مواردی به بحرانهای اجتماعی هم در کشور منجر شده است.
او درباره انتقال مرجعیت رسانهای از داخل به خارج از کشور نیز توضیح داد: خیلی میشنویم که در این سالها گفته میشود مرجعیت رسانهای از داخل کشور به خارج از کشور منتقل شده است؛ به این معنی که فرد برای اینکه ببیند چه اخباری وجود دارد و چه تحلیلهای معتبری ارائه میشود، دیگر الزاماً سراغ مراجع رسانه رسمی، چه روزنامهها و چه صداوسیما، نمیرود.
رهبری ادامه داد: ممکن است تصور کند مراجع غیررسمی، چه شبکههای ماهوارهای و چه کانالها و رسانههایی که در شبکههای اجتماعی فعالیت میکنند، بهتر میتوانند آنچه را در حال رخ دادن است پوشش دهند. اما نمیتوان گفت همه مردم از رسانه رسمی عبور کردهاند. نباید در این زمینه اغراق کرد. اینطور نیست که همه مردم اینگونه رفتار کنند. هنوز هم درصد مهمی از مردم، صداوسیما را مرجع خبری خود میدانند.
رهبری افزود: اما مرجعیت خبری صداوسیما طی سالهای گذشته روزبهروز کاهش پیدا کرده است که علتش هم در واقع بیاعتمادی به رسانه رسمی بوده و این بیاعتمادی دلایل و عوامل خودش را دارد.
رهبری، دومین تحول مهم را تغییر ذائقه رسانهای کاربران دانست و گفت: اتفاق دوم، تغییر ذائقه است. اساساً اینستاگرام یکی از مهمترین کارکردهایی که در همه جوامع، از جمله جامعه ایران، داشته، تغییر ذائقه بوده است. شبکههای اجتماعی دیگر، مثل توییتر، هم کموبیش همین کارکرد را داشتهاند.
او ادامه داد: به جز مخاطب حرفهای که حوزههای اجتماعی، سیاسی و اقتصادی را به صورت حرفهای دنبال میکند، بقیه کاربران امروز تمایل بیشتری به محتوای کوتاه پیدا کردهاند.
وی تأکید کرد: وقتی این پلتفرمها به مرجع خبری تبدیل میشوند، خودبهخود ذائقه کاربر را هم تغییر میدهند و به مرور، اخباری برای کاربر جذابیت پیدا میکند که با یک فرمت خاص تولید شده باشد.
او افزود: بنابراین ما از یک سو با کاهش اعتماد به رسانههای رسمی مواجه هستیم و از سوی دیگر با تغییر ذائقه کاربر تحت تأثیر مصرف رسانهای او در شبکههای اجتماعی روبهرو هستیم.
رهبری درباره پیامدهای این تغییرات برای سیاستگذاری رسانهای گفت: تا زمانی که این تحول را نفهمیم، نه میتوانیم سیاستگذاری درستی داشته باشیم و نه حتی میتوانیم اعتماد را به رسانههای رسمی داخلی برگردانیم.
وی تصریح کرد: تصور اینکه با یکسری کارهای نمادین یا فرمالیته میتوانیم مسئله را حل کنیم، اشتباه است. مسئله بسیار عمیقتر است.
او ادامه داد: مسئله مرجعیت رسانهای و اعتماد به رسانه رسمی، یک پدیده بسیار مهم و چندوجهی اجتماعی، سیاسی و اقتصادی است که سیاستگذاران باید به آن توجه کنند.
رهبری در پایان اذعان کرد: به همین خاطر، آن سیاستها اثرگذاری خودشان را از دست میدهند. خصوصاً وقتی میخواهیم برای نسل جوان سیاستگذاری کنیم، توجه به این پدیدهها بسیار مهم است./ روزنامه صبا